Kuidas testida tootepakendi disaini ajulainetega?
Kas oled kunagi mõelnud sellele, miks poes riiulite vahel jalutades ja erinevaid pakendeid silmitsedes, valdavad meid igasugu erinevad emotsioonid? Kas oled märganud, et mõne pakendi käes hoidmine tekitab sooja tunde ja toob naeratuse suule, teine seevastu on igav või tekitab vastumeelsust.
Käesolevas blogipostituses räägime inimreaktsioonidest, inimese ajulainete mõõtmisest ja tõlgendamisest ning sellest, kuidas saadud info aitab ettevõtte tootearendus- ja turundusmeeskonnal langetada tarbijasõbralikumaid otsuseid.
- neuroteadused keskenduvad ajule, närvisüsteemile ning nende mõjule käitumisele ja erinevate ülesannete täitmisele – näiteks mõtlemine, õppimine, meenutamine.
- neuro UX kasutab neuroteadust, et uurida kasutaja reaktsiooni ja võimet täita erinevaid ülesandeid ning stiimuleid.
Toome ühe näite: sageli on nii, et vaadates mõnda tootepakendit, saame kohe aru, kas see meeldib meile või mitte. Kui on tarvis täpsemalt aru anda, võib juhtuda, et tekkinud emotsiooni on inimesel endal keeruline väljendada.
Ta ei pruugi täpselt tajuda, mis element teda pakendidisaini juures köidab või talle vastumeelsust tekitab. Siinkohal saame kasutada ajulainete mõõtmist ja pilgujälgimist.
Tulenevalt ülesannetest, mõõdetakse ajulaineid aju erinevatest osadest. Trinidad Wisemanis kasutame seadet MUSE - EEG sensor ning mõõdame otsmikusagarast, mis on vabatahtliku motoorika ülesannete lahendamise ning inimese emotsionaalsete baasomaduste keskus. Samuti mõõdame oimusagarast, mis on käitumise, mälu, kuulmise ja keele mõistmise keskus.
Ajulainete mõõtmisest üksi jääb väheks, mõistmaks seoseid ja kujundamaks tervikpilti kasutaja reaktsioonidest. Ajulainete mõõtmine annab meile teadmise, et inimene kuulis midagi, miski ärritas või rõõmustas teda. Meid aga huvitab täpsemalt, mis see oli.
Seepärast, lisaks ajulainete mõõtmisele, salvestame ka ekraani pildi ja inimese kõne, samuti toimingud, mida kasutaja ekraanil sooritab. Pakendidisaini näite puhul kasutame slideshow`d pakendite piltidest, mille kohta soovime inimreaktsioone mõõta. Lisaks näitame kasutajatele pakendit veebipoe kontekstis koos müügihinna, konkurentpakendite jt inimese reaktsioone mõjutavate teguritega.
Kasutame testil pilgujälgimist, saamaks infot selle kohta, mida inimene konkreetsel ajahetkel vaatab ning kõrvutame seda kattuvate ajahetkede ajulainete mõõtmistulemustega. Nii saame teada milline kujunduselement millise emotsiooni tekitas. Veel kasutame näo järgi põhiemotsiooni tuvastamist.
Kuna inimese emotsioonid jõuavad ühe sekundi jooksul erinevate ärritajate mõjul õige palju muutuda (nt pakendidisaini puhul lisame kõrvale konkurendi pakendi), siis kõigi eelnimetatud mõõtmiste tulemusena koguneb tohutul hulgal andmeid.
Andmetöötlust alustame eesmärkidest tulenevate keskmiste arvutamisega, misjärel asume neid põhjalikult analüüsima. Kõiki keskmisi võrdleme 30-sekundilise baseline`i ehk enne päris testi algust saadud mõõtmistulemustega. Analüüsi tulemusena moodustub tervikpilt inimese reaktsioonidest konkreetsete ülesannete täitmisel.
- erutuse tugevust (inglise k arousal) – gamma lainetega
- tähelepanu (inglise k attention) – delta lainetega
- vältimist (inglise k avoid) – alfa lainetega
- lähenemist (inglise k approach) - alfa lainetega
Ajulainete tõlgendamise ja järeldamise graafik
Näiteks tootepakendi disaini, kasutajaliidest või reklaamklippi testides soovime tabada graafiku ülemist parempoolset neljandikku ehk seost ”kõrge erutus + lähenemine”. Selle seose puhul on huvi ehk erutus pakutava vastu suur, mis tõenäoliselt motiveerib inimest selle nimel ka tegutsema (nt toodet ostma või soovitud nuppu vajutama).
Kvalitatiivne eesmärk
Disainiotsuste puhul soovime teada saada üksikinimese reaktsiooni, et järgmise etapiga edasi minna. Sageli on tarvis esmaotsuseid, kas jätta mingi element sisse või mitte ehk hinnata, kas inimene märkab seda detaili, kas ta peab sellest arusaamiseks pingutama ja kas see tekitab temas positiivset või negatiivset emotsiooni.
Kvalitatiivse eesmärgi puhul on 5 inimest optimaalne testis osalejate hulk, kelle mõõtmistulemuste põhjal on võimalik teha esmaseid disainiotsuseid. Esmaotsuste põhjal luuakse alternatiivse disainiga pakend. Erinevate versioonide hulgast saab hiljem kvantitatiivse uuringuga kõige paremini toimiva pakendi välja valida.
Kvantitatiivne eesmärk
Põhjapanevate otsuste korral - näiteks lõplik pakendi lansseerimise otsus – on tarvis teada saada, kui suurele osale populatsioonist konkreetne pakend meeldib ja kui suurele osale ei meeldi.
Kvantitatiivse eesmärgi täitmiseks tuleb kasutada suuremat testis osalejate hulka – minimaalselt 15-ne ja maksimaalselt 50-ne inimese arvamus on keskmiste arvutamiseks ja analüüsimiseks piisav. Statistilises mõttes tuleb valim moodustada nii, et see sisaldaks kõiki rahvastiku esindajaid.
Meie Trinidad Wisemanis soovitame inimreaktsioonidega pakendit testida juba disainifaasis, et saada teada, kas liigutakse õiges suunas. Nii toimides võib säästa hulga mittevajalikule tööle kulunud tunde.
Pakend ei pea olema veel täiesti valmis, et hinnata esimest reaktsiooni – meie praktika näitab, et juba mustvalge prototüüp tekitab inimestes sarnast reaktsiooni, mis valmis värviline pakend. Reaktsioon ei pruugi olla veel nii tugev, kuid testis see juba avaldub.
Ajulainetega testimist soovitame kasutada näiteks järgmistel ajenditel:
- kui soovitakse (poolikule) disainile saada kasutajate automaatse reaktsiooni tagasiside
- kui tootmisettevõte soovib mitme disainitud pakendivariandi vahel välja selgitada kõige paremini toimiva
- kui soovitakse võrrelda konkureerivaid tootepakendeid (sh erinevate disainiversioonidega)
”Uuringu eesmärgiks võib olla näiteks tarbija seisukohalt kõige atraktiivsema pakendi väljavalimine või pakendidisaini muutmise/parendamise vajaduse ja ulatuse väljaselgitamine.”
Toome näite: tootmisettevõttes töötades võib tunduda kõige kiirema ja lihtsama lahendusena koostada anonüümne küsitlusleht ning testida toodet või pakendidisaini oma töötajatega – kõik me oleme ju tarbijad.
Nii toimides saame tulemuste põhjal ”võitja pakendi” ja võib-olla ka mõned kommentaarid. Paraku aga ei saa me objektiivset tarbija hinnangut, kuna oleme testitava tootega liialt seotud ning oma tööst ja ettevõttest tulenevalt mõjutatud ning kallutatud. Samal põhjusel ei saa me ka teada, missugune oli inimese tegelik esmamulje ja tunne, mis teda pakendit vaadates valdas.
”Küsimustikke kasutades jõuavad meieni juba vastaja enda poolt analüüsitud vastused ja kommentaarid, mitte aga tema tegelikud reaktsioonid.”
See on nii, sest inimene…
- ei oska oma emotsioone sõnastada – ta tunneb palju tundeid samaaegselt ega suuda selekteerida domineerivat
- hakkab automaatselt analüüsima, miks midagi küsitakse või mida selle all mõeldakse
- mõtleb, milline vastus võiks olla küsija jaoks kõige ihaldusväärsem
- nuputab, millist vastust eeldatakse/oodatakse
- muretseb, et mis temaga juhtub, kui saadakse üks või teine vastus ning muudab oma vastust sellest tulenevalt
”Inimkeha ja aju reaktsioonide mõõtmist kasutame selleks, et tabada seda momenti, kus inimene ei ole veel jõudnud alustada oma teadliku analüüsiprotsessiga.”
Ärilisest aspektist on selle uuringumeetodi kasutamise peamine põhjus pakendidisaini otsuste langetamine õigetel alustel. Tootepakend võib ostuotsust mõjutada olulisel määral, sest me ”sööme silmadega”- seepärast on oluline saada kätte tarbija päris reaktsioon ka väikeste muudatuste puhul.
”Kõik tegevused, mis võimaldavad meil väljuda tavapärasest 50% õnnestumise ja 50% ebaõnnestumise tõenäosuse situatsioonist, on turunduses suur võit.”
Oluliselt soodsam on mängida disaini faasis pakendidisainiga ja muuta seda sammhaaval seni, kuni ollakse rahul tulemustega, kui kaotada müüki või teha muudatusi juba lansseeritud pakendile. Samuti on võimalik inimreaktsioonide abil testida soovitud muudatust enne järgmise pakendipartii tellimist.
